ZARZĄDZAJ CENĄ I CZASEM W SWOIM KOMISIE
Odpowiednie zarządzanie cenami samochodów, które mamy w ofercie, to jeden z najważniejszych czynników, dzięki któremu będziemy mogli zwiększyć rentowność firmy. Żeby nasza działalność w auto handlu przynosiła wymierne korzyści, powinniśmy zadbać o to, by rotacja aut na placu była jak największa i – co najważniejsze – odpowiednio wcześniej zaplanowana.
STRATEGIA CENOWA
Handlując samochodami używanymi, powinniśmy działać według starannej, dobrze przemyślanej strategii cenowej. Powinna ona odnosić się zarówno do cen aut na rynku, jak i do własnych szeroko pojętych planów sprzedażowych. W pierwszej kolejności zajmijmy się cenami na rynku. Zakres cen rynkowych – dla konkretnego modelu z danego rocznika i o określonym wyposażeniu – powinien przecież determinować cenę, po której pozyskamy wybrany pojazd. Wówczas można już przygotowywać i wprowadzać w życie sprzedażową strategię cenową firmy. Dobra strategia zakłada możliwość pozycjonowania cenowego w każdym miejscu zakresu cen: zaczynając od ceny maksymalnej, a na minimalnej kończąc. Wprowadzając kolejny pojazd do swojej oferty, oczywiście odpowiednio przygotowany do sprzedaży, automatycznie pozycjonujemy go cenowo możliwie wysoko.
TRAFIĆ W WYŻSZĄ KATEGORIĘ
Nowo wprowadzane pojazdy mają bowiem najwyższy potencjał marżowy, obciążone są najmniejszymi kosztami utrzymania, a – w związku z ich wysoką jakością – trafiają do klientów skoncentrowanych wyłącznie na bezpieczeństwie zakupu, nawet kosztem wyższej o kilka procent ceny. Te kilka procent to różnica pomiędzy maksymalną a średnią ceną rynkową dla danego modelu. W idealnym scenariuszu wszystkie samochody z naszego placu powinny się sprzedać właśnie w tej kategorii cenowej. Zazwyczaj jednak rynek boleśnie weryfikuje idealne scenariusze, a my zmuszeni jesteśmy magazynować swoją ofertę dłużej. Wtedy w utrzymywaniu planowanego tempa obrotu pojazdów na naszym placu pomaga nam właśnie strategia cenowa.
Po upływie określonego czasu (jakiego – o tym w dalszej części tekstu), w przypadku braku zainteresowania pojazdem ze strony klientów, przeceniamy ofertę tak, by znaleźć się z ceną naszego samochodu w górnym zakresie średnich cen. Nasze auto, będąc nadal atrakcyjne jakościowo, staje się zarazem bardziej przystępne cenowo, a wówczas, zgodnie z działającymi na rynku mechanizmami, zainteresowanie autem powinno wzrosnąć. Z drugiej strony, pojazd wygenerował już jakieś koszty magazynowania i zdążył „opatrzyć się” niektórym zainteresowanym. Jak łatwo się domyślić, pojazdy z tej kategorii znajdują nabywców głównie z grona osób skoncentrowanych na równowadze pomiędzy ceną a jakością, ciągle jednak z przewagą jakości.
Kolejna zmiana ceny, po upływie podobnego jak wcześniej okresu, spowoduje jej spadek do dolnego zakresu średnich cen. Nasz samochód – zachowując wszystkie swoje walory – stanie się tym samym jeszcze bardziej atrakcyjny cenowo, znajdując nabywcę skupiającego się na równowadze pomiędzy ceną a jakością, ale tym razem – już z przewagą ceny. Co bardzo istotne, pojazdy tej kategorii obarczone są jednak stosunkowo wysokimi kosztami utrzymania, zbliżając się nieuchronnie do granicy rentowności.
Następna zmiana ceny – oczywiście znów po upływie takiego samego okresu – powoduje przecenę samochodu do najniższych cen ofertowych. W tej kategorii zależy nam przede wszystkim na jak najszybszym uwolnieniu kapitału obrotowego. Pojazdy znajdują nabywców skoncentrowanych tylko i wyłącznie na cenie, gotowych przymknąć oko na wiele niedoskonałości pojazdu.
WAŻNOŚĆ OFERTY
Oczywiście poszczególne poziomy cen ustalamy indywidualnie dla każdego pojazdu. Po przygotowaniu strategii cenowej i określonych poziomów cenowych należy ustalić dni „przecen”. Tutaj podstawą konkretnego terminu jest zaplanowane tempo rotacji samochodów z naszej oferty. Wyliczamy więc średni czas magazynowania pojazdów, dzielimy go na pół, a uzyskana wartość staje się dla działu „używek” okresem oferowania jednej kategorii cenowej. Dla lepszego zrozumienia mechanizmu rozpatrzmy dwa scenariusze. Dobry poziom rotacji dla komisu to „6” W związku z tym średni czas magazynowania pojazdów wyniesie w zaokrągleniu 60 dni (365 dni w roku dzielone przez „6”). Dzieląc tę wartość na pół, uzyskujemy z kolei informację, że zmian cen samochodów na stoku powinniśmy dokonywać co 30 dni. Idąc tym schematem, planując rotację na poziomie „8”, średni czas magazynowania pojazdów wyniesie około 45 dni (365/8), w związku z czym przeceny będziemy wykonywać co 22-23 dni. Dni przecen planujemy raz i stosujemy ten okres do każdej z naszych ofert. By strategia przyniosła długofalowo zamierzone efekty, nie możemy dopuszczać do żadnych ustępstw.
IM DROŻEJ TYM LEPIEJ
Wdrażając strategię cenową do naszej firmy, musimy pamiętać, by ceny dla każdej kategorii ustalać już w momencie wprowadzania samochodu do oferty. Niezależnie od tego w dniu przeceny warto zweryfikować bieżącą sytuację na rynku. Celem takiej weryfikacji jest trafienie w zaplanowany poziom cen przy każdej kolejnej przecenie. W dobrze funkcjonujących firmach, z prawidłowo wdrożoną strategią cenową, oferta pojazdów w poszczególnych kategoriach powinna wyglądać w następujący sposób:
I kategoria cenowa:
samochody najdroższe – 35 proc.;
II kategoria cenowa:
samochody w górnym zakresie średnich cen – 33 proc.;
III kategoria cenowa:
samochody w dolnym zakresie cen średnich – 25 proc.;
IV kategoria cenowa:
samochody najtańsze – 7 proc.
Zwróćmy uwagę, że ponad połowa naszej oferty obejmuje samochody, których potencjał marżowy jest wysoki. W zależności od kategorii cenowej, planowane marże (liczone w odniesieniu do ceny oferty, mogą wahać się od około 20 proc. w pierwszym okresie, a następnie – spadać o mniej więcej 7 proc. w każdej z przecen. Co ważne, wartości te są jednak mocno uśrednione, natomiast decyzje dotyczące ustalania cen powinny być każdorazowo poparte rzetelną analizą rynku.
Przy odpowiednim przygotowaniu, a następnie wdrożeniu strategii w naszej firmie, będziemy mogli zwiększyć rotację aut na naszym placu, i nawet jeśli przy sprzedaży kilku pojazdów nie zarobimy prawie nic, a nawet trochę stracimy, to w dłuższej perspektywie sprzedamy więcej aut niż do tej pory, a dzięki temu w skali roku powinniśmy zarobić więcej pieniędzy.
